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Social Proof: Il carattere psicologico del Marketing

Come possiamo ben immaginare, il marketing è uno dei complessi più diffusi ad oggi, ma anche uno dei più difficili da apprendere, causa le sue infinite declinazioni.

Quello su cui ci focalizzeremo oggi, si basa su uno degli aspetti più importanti riguardante la parte psicologica di questa materia. In particolare prenderemo in considerazione il principio della Riprova Sociale (Social Proof).

In “The psychology of persuasion” lo psicologo Robert Cialdini ci dimostra chiaramente la potenza di questo principio e l’effetto, a volte anche immediato, che questo procura.

Ma andiamo un passo indietro e incominciamo a capire questo semplice principio che può essere associato ad una debolezza primitiva del nostro cervello.

Questo principio afferma che:

Uno dei mezzi che usiamo per decidere cos’è giusto è cercar di scoprire che cosa gli altri considerano giusto.

A primo acchito potrebbe sembrare un principio errato, specie per chi è molto ferreo sulle sue idee, ma continuando la lettura capirete come questo principio si nasconda ovunque e ci porta inconsciamente a seguirlo.

Riprova sociale nel mondo animale

Vi sono due casi principali in cui il principio agisce maggiormente. Quando ci troviamo in una situazione di incertezza o dubbio, qualsiasi esso sia, e quando siamo circondati da persone che le reputiamo simili a noi.

Per quanto riguarda una situazione di incertezza, vorrei partire illustrandovi una mia personale esperienza che mi ha dato conferma di quanto potente sia questa arma di persuasione.

Una sera prenotai, per cena, un tavolo in un locale a pochi chilometri da dove vivo. Il locale era molto accogliente, stile medievale, lo amavo. Era la prima volta che frequentavo quel locale.

Non vi era nulla di strano se non per un elemento che mi lasciò perplesso. Tutte le persone presenti andavano in continuazione in un angolo del locale a riempirsi le mani di noccioline. Ma la cosa ancora più assurda è che dopo aver portato al loro tavolo le noccioline ed averle mangiate tutte, buttavano le loro bucce sul pavimento. Non potete immaginare a fine serata come era ridotto il pavimento.

Ovviamente in questa situazione di dubbio e di perplessità, il principio della riprova sociale ha prevalso sul mio solito modo di comportarmi e mi sono adeguato all’ambiente. Vi confesso però che ho iniziato a buttare bucce ovunque per puro divertimento.

Un altro esempio basato su una situazione di incertezza è stato dato da un importante esperimento effettuato da due psicologi Latanè e Darley nel 1968 a Toronto.

Nell’esperimento venivano inscenati casi di emergenza sia in luoghi affollati, sia in luoghi poco trafficati e successivamente veniva confrontato il comportamento dei singoli passanti.

Il risultato è stato che nei casi in cui lo spettatore era unico, la percentuale di intervento era pari al 90% contro il 18% quando vi erano almeno due spettatori in più che restavano indifferenti alla scena.

In questi ultimi casi è stato scoperto che, considerata l’incertezza individuale di ogni singolo spettatore (dubbio se l’emergenza fosse vero o no), ognuno si affidava a valutare le reazioni dell’altro, creando un attesa generale che nel 82% dei casi portava tutti ad essere impassibili ed indifferenti di fronte al problema. Questo tipo di comportamento è comunemente chiamato Ignoranza Collettiva.

Passando ad un esempio di riprova sociale basato sull’imitazione dei simili, ci viene in aiuto un esperimento di Cialdini divenuto conosciutissimo.

L’esperimento aveva l’intento di promuovere il riutilizzo dell’asciugamano nelle camere di albergo di un ristorante. Per attuare ciò venivano posti nei bagni due cartelli scritti in modo differente.

Nel primo spiegava che riutilizzare l’asciugamano avrebbe contribuito ad un risparmio economico che sarebbe stato devoluto per una causa ambientale, il secondo precisava che gli ospiti di quell’albergo hanno riutilizzato l’asciugamano almeno una volta la settimana.

Da questo esperimento ne è scaturito che coloro che riutilizzavano l’asciugamano erano circa il 45% in più se nel bagno avessero letto il secondo cartello.

In questo caso la riprova sociale ha funzionato in quando l’uguaglianza di ogni ospite derivava dall’essere presenti nello stesso albergo vivendo le medesime emozioni.

Riprova Sociale nel Web Marketing

Ora che conosciamo la potenza della riprova sociale possiamo ben immaginare come gli specialisti del marketing attuino precise strategie di coinvolgimento tramite questo principio. Si noti i programmi in tv con barzellette stupide che sono supportate da una risata generale finta( se ridono loro, la battuta sarà sicuramente carina, penseremo), le lunghissime code al di fuori delle discoteche (nel 70% dei casi alcuni faranno parte dello staff) e cosi via.

Questa tattica di Engagement è attuata anche sul Web.

“I nostri clienti ci considerano i migliori in Italia”, ” Turisti come te sono lieti di ritornare da noi per rivivere una vacanza mozzafiato”. Tutte frasi che all’interno contengono aspetti basati sul principio.

Un esempio evidente del Social Proof sul web, lo si può notare durante il rilascio di recensioni. Ammettiamo di dover valutare 1 stella un ristorante, ma sul sito di recensioni notiamo che vi sono 50 feedback a cinque stelle, 20 a quattro stelle e solo 2 a due stelle. Nella maggior parte dei casi non assegnerete mai un feedback di 1 stella, ma darete un 2 nel peggiore dei casi.

Enormi sono le potenzialità di questo principio, su di esso possono attuarsi le più svariate strategie di Engagement, basta solo un pò di creatività e di attenzione al mondo che ci circonda. Ricordatevi però che, come questo principio può essere utile alla crescita della vostra azienda, qualcuno potrebbe usarla contro di voi, per scopi non sempre positivi.

2 thoughts on “Social Proof: Il carattere psicologico del Marketing

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